品牌需要讲一个动人的故事！

为什么品牌需要讲故事，你对品牌的深度认识决定了她能走的多远。

 

品牌是什么？

品牌的概念和意义已经超越了国别和地区，成为全世界的共同追求——

品牌是标志，是一个深入人心的LOGO，所以品牌的英文是brand!是深深打在消费者大脑中的烙印！

品牌是信任和保证，是你一经选择，就无须担心使用过程中的质量和故障问题，因为，他们都会得到圆满的解决；

品牌是完美的品质，既是产品无暇的品质标准，更是细节控制完美品质的体现。很多时候，品牌就是无可挑剔；

品牌是品类的最优，选择品牌意味着对于最优的享受权利，意味着你与众不同的身份和品位；

品牌是经济，你可以通过品牌的认知来减少因为反复、复杂的比较而浪费的大量之间和存在的风险；

品牌是个性，因为它具有跟你的性格和喜好相同或者相近的价值观，让你感受到物以类聚的真理；

品牌是和谐，因为品牌追求的是独特和共鸣，品牌的和谐共处可以营造竞争的有序和力量平衡；

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但是，品牌更重要的是品牌还是一个故事，一个动人的故事！因为，品牌带给世界的是平静和满足，是美好，更是回忆！

世界有多少个品牌，就有多少动人的故事

世界级的品牌，更是世界级的演绎故事的高手——

海尔最初创业时的72台冰箱在张瑞敏的一声令下，被眼含热泪的工人们用大锤砸个稀巴烂，伴随着这个故事的传播，海尔品牌的知名度和品质的美誉度脱颖而出！有太多的消费者被这个动人的故事所征服了！成了海尔忠实的拥护者！

作为世界上最早的体育运动品牌，阿迪达斯早在上世纪20年就已经出现在世人面前。素有“球靴教父”之称的阿迪·达斯勒是阿迪达斯品牌的创始人。制鞋匠出身，同时又作为痴迷于田径的运动员，阿迪达斯勒在上世纪20年代中期便制造了第一双带皮钉的足球鞋。阿迪达斯公司也是其于上世纪40年代中期建立的，并随后注册了“阿迪达斯”品牌名称。1954年，瑞士世界杯上，正是阿迪·达斯勒提供了全球首创旋转嵌入式螺钉足球鞋帮助德国足球队成功摘得世界杯桂冠。从此以后，阿迪达斯奠定了长期的足球用品品牌霸主的地位；

1903年，伴随着北京开辟最早、名声最大的东安市场的出现，东来顺饭庄的创始人丁德山兄弟，手推小车、带着木案和几个板凳来到东安市场北门，摆摊叫卖清真小吃豆汁、扒糕，迈出了艰苦创业的第一步。几年后，丁氏兄弟立铺挂牌，“东来顺”由此得名。

1912年，东安市场失火，木棚被焚。市场重建后，丁德山在原处建起三间瓦房，改招牌为“东来顺羊肉馆”，开始经营涮肉。到了上个世纪二十年代，东来顺改良了涮羊肉的火锅等器具，并以选料精、加工细、佐料全、火力旺的独到之外，一越而成为京城涮羊肉之冠。

PRADA可谓说是一个老字号，但由于它的出品追求完美，所以无论老少，对此品牌的认知度绝不逊于其它任何牌子。要回溯Prada的历史，必须从二十世纪初谈起……Prada草创于20世纪初，因当时活络的商业贸易与交通商旅频繁，创立人Mario Prada开始制造一系列针对旅行的手工皮件产品，并于1913年开设一间精品店。1978年Miuccia Prada与其夫婿Patrizio Bertelli共同接管Prada，带领Prada迈向全新里程碑。

每一个品牌的诞生和成长壮大，其实过程中都有很多让人值得心动的故事！每个人都是充满童心的天真和对纯真、美好的探究，正是这种故事的演绎，把品牌编排为一个又一个美丽传说，娓娓到来，如一线清泉，一缕清香，沁入心脾，不知不觉进驻心田，才成就了品牌在消费者心智中不可取代的地位！

品牌的故事应该怎么讲？

人类追求品牌，无论是看重产品的品质还是品牌的个性共鸣，还是身份的象征意义，最根本上是对于人间美好的追求，因此，专注于塑造品牌，就要成为把品牌演绎为一个美好故事的高手，不管是有意还是无疑！品牌的根本是相通的，虽然讲故事的方式多种多样，但是对于品牌故事的把握却有一些内在的规律——

1、 品牌是塑造美好，是对人间真善美的追求和实现，因此要避免偏激和极端，白雪公主和7个小矮人的故事能够跨越时空成为人间美好的永恒，遵循了对真善美的向往；

2、 品牌的故事要侧重对于品牌自身独特性的陈述，这就是品牌的个性，试想如果美国遍地都是象DELL和微软肄业创业的人，那么比尔盖茨也就不可能那么容易成为美国的英雄了！海尔的大锤故事明示了张瑞敏的品质观，这种意识还渗透到了售后服务的环节；这就是品牌的个性；

3、 品牌的故事希望永驻人家，需要娓娓到来，而不是刻意的炒作！故事是对存在的一种陈述，是完全中性的，或者接近中性的，而炒作则是硬性的，消费者接受起来也就不同，一个象呼吸新鲜空气一样的渴望和兴奋，另一个则象躲避过街癞皮狗一样，感到极度的不自然和抗拒！

4、 品牌的最高境界是爱与关怀，不是侵占，更不是强暴！所以，占领市场的说法已经过时，强行进入的结果必然是遭受消费者的心智反感，因此，品牌要通过讲述故事学会施予！将欲取之，必先予之才是品牌的根本！

中国品牌塑造手段的野蛮

中国不乏品牌，但却缺少世界级的品牌，这根中国品牌的塑造手段不足有很大的必然联系——

1、 通过央视广告铺天盖地轰炸，品牌仅仅吸引了消费者的眼球，却无法进驻消费者的心智，这是雨过地皮湿的短期效应，因此，中国品牌很多富不过三载成为必然；

2、 恶意的炒作或者贬低竞争对手，这样知名度虽然高了，但是消费者的本能也是对这种不义手段的鄙视，品牌的对象不是竞争对手，而是活生生的消费者；

3、 低价的手段冲击，消费者购买的是美好回忆，而不是短暂的快感，低价往往意味着质量的低劣，消费者即使一时贪图小便宜，但是最终他责怪的是品牌而不是他自身，所以，通过利用人性的弱点即使短期达到销售的目的，长远的却是伤害自身；

4、 概念的刻意制造，消费者永远最关心自己，所以不要简单的以为消费者关注你所制造出来的概念，当年海尔进军彩电行业推出了“探路者”的数字化概念，开始偏离了讲故事的高超境界，并没有被消费者接受就是一个概念失败的例子；所以，没有娓娓到来的故事融化概念的本事，单纯迷信概念是危险的！

5、 讲述品牌故事，需要心怀感恩，需要一颗对于消费者的忠诚之心，负责之心，不是自吹自擂，企业界一直搞不明白顾客是上帝的真正含义，其实最根本上就是不要总是试图去欺骗消费者，否则故事就成了骗人的鬼话了，揭穿之后就没人相信了！

把占领转变为分享，品牌的最高境界

人类历史上的侵略多半不能成功的原因就是人们即使不能用身体去反抗，但是他们仍然可以用心灵去抵触！而且这种抵触是长期的，强烈的！看似臣服的平静市场，往往是等待以德服人的更高品牌出现的酝酿！

品牌需要的不是说教和灌输，而应该是润物息无声的美好的分享，品牌讲故事的精髓就在这里！耐克推销的不是运动鞋或者运动服，而是与你不断分享成功之道！劳力士卖的不是手表，而是分享奢华的感觉！

中国的品牌要告诉消费者的不是感受，而是赤裸的诱惑！低价，概念，模仿，当这些东西暂时得逞之后，就不再对消费者不管不问，把分享理解成了单纯的交易，把美好演绎成了欺骗！既然是分享，那么为什么不能够换位思考，让自己去跟消费者分享困难和问题？

国外的品牌专家评论中国的品牌最不擅长的是公共关系建立和客户服务的支出，其实一个心里面只装着自己的销售和盈利目的的品牌，本来就没有消费者根本价值定位的企业，除了独享赚取利润之后的偷着乐，到底有多少敢于拿出来与消费者分享的真实？

也许，中外品牌的最大的差距并非是技术上，而是品牌认知上的差别！有社会良知和公德的品牌在接下去的10年内更容易获得成功，也许这昭示着能够演绎更加美好故事的品牌呼之欲出的源泉！

品牌，不要刻意去销售你的产品，而把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事！因为可口可乐做到了，所以它当仁不让成为价值670亿美元的全球第一品牌！

中国品牌，成为世界级的品牌，先成为世界级的故事演绎者，你能吗？

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