品牌仅仅是名字和标志吗？打破你固有的观念

很多人都认为品牌就是名字和标志，这看起来好像是一个顽固的观念，但是为什么不仅仅是呢？我们来看看Terry Oliver先生的观点。

这是品牌顾问机构Interbrand亚太区首席执行官Terry Oliver先生2005年9月8日于“2005中国品牌价值管理论坛”的演讲。

谢谢大家抽出时间来参加品牌价值管理论坛，我要感谢我们的主办者中国东航，感谢他们的资助。

 

我想今天我们的日程非常的有意思，我今天讲的是对于中国企业的成功非常重要的因素。那么，从某种程度上来说，可能大家有一些误解，这个主题就是品牌。当然，毫无疑问的是在今天的世界，中国已经取得了很多的成功，也具备了成为全球市场领导者的条件，中国有一个非常强大的，正在快速成长的经济。那么，中国也有非常具有竞争力的，有抱负的劳动力和企业，中国也有世界最强的制造业。

 

可能大家已经看到了一篇文章，是伦敦的金融时报最近发表的一篇文章，在文章当中选出了中国十大名牌，在那篇文章当中有的中国名牌背后是一个强大的中国企业的名字。而且，这些中国强大的企业在未来总有一天会成为全球最强有力的，最强大的企业。那么，如果你去问一个西方普通的消费者，就是普通的西方人，让他说出他知道的五个中国名牌，可能很多人一个都说不上。为什么呢？因为中国品牌应该说对西方人来说，还没有带来任何情感上的意义，从而没有成为西方人日常生活必不可缺的一部分。我想大家都比较认同，中国企业确实需要开始漫长的，又是艰辛的塑造中国强有力品牌的过程。只有有强有力的品牌，中国企业才能跟西方企业在平等的基础上进行竞争。

 

那么，我们在讲的更深之前，我想我们首先应该澄清一些概念，就是什么叫做品牌。很多人，我相信也包括在座各位都知道什么叫品牌，但事实上你们理解可能不完全，因为品牌跟任何人都是息息相关，涉及到生活的方方面面。首先，我们都认为品牌不仅仅是产品，产品是品牌的一部分，但是它不能够代表品牌深刻的含义。为什么品牌和产品不能挂钩对等呢？因为产品是工厂里面制造出来的，而品牌是在人们头脑当中形成的一种观念。而且，大家都知道尤其是在中国，产品都是可以复制的，甚至是可以假冒伪劣的。但是，品牌对于任何企业来说，都是唯一的。可能一种产品，它后来更新换代已经被淘汰了，但是品牌却可以成为常青树，可以一直流传下去，甚至会越来越强大。

很多人都会认为品牌就等于一个企业的名字，它的广告，它的标志。但是，这些后者仅仅是品牌传播的表面上的东西，是一些可观的东西。简单来说，品牌是一种承诺，是一种有关愉快体验的承诺，是人们可以依赖的一种东西，它不仅仅是指商标，商标是一种法律的手段，有了法律手段，能够去保护品牌所有者的利益。品牌对顾客来说也意味着一种承诺，因为世界上有这么多种的产品，如果一个品牌是强有力的话，那么消费者不用过多思考，就可以选中你这个品牌之下的产品。

 

品牌是一种在高质量基础上建立起来的信任感。当然，基本上来说品牌首先离不开产品，比如说宝马，我们Interbrand在过去二十年都在关注宝马这个品牌，它是一个很有名的牌子，它承诺给你带来终极的，极端的驾驶体会，而且不负重望。

 

品牌当然也可以等同于一家企业，比如索尼，索尼就是世界上最有名的品牌之一。但是，同时索尼也就是那家企业本身的名字。而且，人们总认为索尼代表一种乐趣，一种创新。

 

可能首先大家会想到品牌也可以是一种服务，当然服务是很重要的，建立一种品牌忠诚度的途径。但是，品牌不仅仅如此，品牌有更深刻的内涵，我们还有其它的方法都能够让你体会到什么叫品牌。比如人们说成是也是一种品牌，城市也是它的一张名片，城市好象也是一种产品，把它传播开来，比如说我热爱纽约。而且，城市本身可以成为品牌，国家也可以有自己的品牌。所以，我们现在越来越多的叫做地方品牌塑造，世界上各个国家，各个城市都在建立一个国家级的，或者至少城市级的一种品牌，他们的目的是为了提高旅游业的发展，创造就业机会，吸引投资，而且让自己在十年时间里更有吸引力，更有魅力。如果一个城市有一个很强有力的品牌，城市品牌本身很强大，成功举办奥运会，奥运会一来就能够吸引品牌。

 

 

体育联盟也可以有品牌，你知道在体育世界里面，品牌也扮演非常重要的作用。比如说所有体育活动的赞赏商，他们都会把自己的品牌打出来，比如说2002年的世界杯，是日本和韩国联合举办的，当时他们连国就建立了一个共同的品牌塑造计划，我们Interbrand公司有幸是主要的参与者。强烈的品牌标志，甚至对慈善机构来说也有很多好处，其实慈善机构很多时候等同于一家企业，如果各刺伤机构品牌做的好，能够提高自己的知名度，这样有更多人乐意把钱捐给慈善机构，比如英国乐施会。我们 Interbrand公司，也为它提供了帮助，当然这是慈善机构我们对它提供服务的话，往往是不收费的。

 

人也可以成为一种品牌，比如说我们新加坡办公室制作的一些文件，就是英国的贝克汉姆，已经把自己当成一种品牌给卖出去了，足球界最知名的品牌。甚至声音也可以传达一种强有力的品牌的体验，然后让消费者知道你在哪里，这就叫做声音品牌塑造。其实，声音品牌塑造也是无处不在的，比如说在零售店那里，或者你打开你的电脑的时候，你都能听到各种各样的声音，他们都传递着品牌的信息。所以，大家应该一目了然知道我在说什么，我的意思就是品牌你可以给它下很多种定义，而且品牌就是无处不在的，你可以每天都看到它，感受到它。

 

 

 

 

接下来，我们给大家看一下John提出来的品牌定义，他是我们 Interbrand几年前的一位创始人，他认为品牌包括三层含义，首先品牌意味着企业与客户之间的关系。如果品牌成为强有力的连接客户和企业的话，消费者一看到这个品牌就会热爱它，忠诚它。第二，品牌确保未来稳定的盈利能力，对企业来说，它的品牌越强，财政能力越强，否则这家企业竞争力，甚至在市场上的生存都没有办法得到保证，只有走低价的战略，价格战，但是价格的优势很快丧失殆尽。第三，偏好与忠诚，人们都热爱强有力的品牌，因为这种品牌名副其实，能够兑现自己的承诺。一旦品牌成为企业与客户之间连接的纽带，这些纽带不会一夜之间的消失，当然前提是企业必须不断兑现自己的诺言，也就是说消费者会一直不断使用你的产品。而且因为你的品牌强有力，他们甚至愿意为此付出更高的价格，这就是品牌溢价。

 

当然，品牌离不开一个名字，所以的品牌都有一个名字，但是名字仅仅是品牌这一个矩阵组合当中的一部分，而且是永久不变的。而产品要经常更新换代，而且好象图形标志这些东西，也是要不断的更新，不断的变化。

 

比如说语言过分简单的话，简单就没带来一种个性，但是品牌和品牌承诺，能够填补这种不足。如果你的品牌标志非常有趣，非常精细设计的话，它会很有潜力，能够带出这个品牌独特的一种人格，而且如果你的品牌标志，品牌的名字非常醒目，会让人过目不忘。然后色彩，品牌的标志特性当中也包括色彩，如果色彩能够在消费者头脑里留下深刻印象的话，他会更容易记住，也会更容易爱上你的品牌。就像我早些时候所说的品牌的特性意味着一种与品牌的经历，经验，告诉顾客有了这种品牌，可以预计到有什么样的品牌体验，而这种品牌体验往往都是多层次的，复杂的，丰富的。

 

比如说星巴克，星巴克的体验包括一些什么东西呢？应该说相对比较简单，无非就是咖啡、牛奶、糖、水、香味，是一个非常愉快，舒适的饮用咖啡的环境。星巴克的产品是可以用来煮的，用来包装的，送到顾客手里的，顾客就是这种包装来接触这种产品，接触这种品牌。所以，这个包装本身就是星巴克体验当中的一部分，比如说乐趣、快乐、愉快。然后促销，所谓的真情大回馈对顾客也有帮助，告诉人家你在搞真情回馈的活动。品牌也能够帮助我们营造一种气氛，一种环境，这也是星巴克的卖点。当你闻到咖啡的香味，有爵士的音乐背景，你就可以放松，并且准备好了，就可以买一杯星巴克的咖啡来喝。不管你去哪里，世界各个角落，你都会碰到星巴克。而且，每一次你会觉得这是一种持续的体验，星巴克非常善于创造和再创造这种体验。他们特别善于做这一点，甚至他们根本不需要做广告，很多人都有这样一种感觉，就是你要花很多的广告费，来建立一个品牌。但是，在过去的十年当中，星巴克只花了不到两千万美元来做广告，而这事实上根本不算什么，是微不足道的。看看他们今天发展到什么程度，他们是世界100强的品牌之一，而且这个排名正在上升。他们在西雅图的第一家店，是在二十年前开的，那么在广告上基本上也没有花什么费用。再看看星巴克品牌世界并不复杂，只是一个简单的概念，就是休闲和喝咖啡的快乐。这个概念一直持续和重复在全世界各个国家在进行传播，也导致了星巴克的成功。

 

 

 

 

 

那么，大家可以想一想这个例子，回到我们对于品牌的定义，如果看一看品牌，看看它市场营销的策略，市场和客户的关系，那么品牌就是一个承诺，给客户带来一种体验。从公司角度来说，品牌拥有者如何看待品牌，品牌的力量和品牌与客户的关系，使得我们有这样一种可靠的，能够保障未来收入的方法，给我们带来一种安全感，未来收益的安全感。这个也说明了当一个品牌和其它品牌有所区别的时候，尤其是这样。当然了，有些时候竞争者也会走的太近，就是来模仿一个成功的例子。那么，也想模仿品牌的这种特性。当然，可能在中国没有这样。但是，在日本就有这样一个例子，几年前就有一个品牌是模仿星巴克的牌子。当然了，这也侵犯了星巴克的商标权。那么，这是我们看到了第三种定义，从法律的角度来说，品牌就是一个独立的知识产权的体现。所以，它有法律权利来保护自己的品牌，发展这个品牌，使它具有价值。当然了，未来的某个时候，也许公司有权利把这个品牌卖给别人。另外，今天这种并购行为的推动者有时候并不想拥有他们购买公司的有形资产，他们真正想要的是品牌。所以，这个商标权的所有权必须是清楚的，不能够受到挑战的。

 

我想我们Interbrand公司和其它品牌咨询公司的区别于，我们一直关注品牌价值这个概念。如果看一看我们名片上的一个口号，我们把我们公司叫做是一个创造和管理品牌价值的。我们知道品牌建设是比那种具有吸引力的商标形象是更重要的。我们在推动这个概念传播的时候，是一直处在领先的地位，我们要准确的来衡量一个品牌的价值，我们一直和商业周刊合作，来列出世界一百大品牌，来看看它们的品牌建造方法是什么。那么，在过去的十五年当中，这种方法成为了区别于收支平衡表的一种来判断我们价值的标准。那么，也引导了各个公司并购的活动。这是一张我们一百大品牌的前十位，是今天早上在我的饭店房间发现了杂志上，有今年七月份发表的名单。那么，今年有一些变化，丰田成为了前十位之一，超越了奔驰。我们要记住很重要的一点，就是这些品牌之所以能够取得成功，不仅仅是靠销售，也是靠一个非常系统性的市场营销和品牌创造的做法。我希望有时候在可预见的未来，我们希望看到中国的公司以及中国的品牌出现在前一百名当中。我们也相信这种强大的品牌，在投资者信心方面也会超越竞争者。我们有两个标准，一个是摩根斯坦利，一个是标准普尔的标准，用这两种标准衡量我们Interbrand出版的100个品牌，更说明了品牌的价值和强大，以及他们的收入是成正比的。

 

品牌价值衡量是一个非常复杂的话题，今天没有时间来细谈，但是很快的，很简单的给大家介绍一下这个理论。就是这个公司总资产不一定和市值相等，这种价值是由有形资产，像厂房、设备、不动产，还有无形的资产，包括知识产权，他们的伙伴，以及他们员工的技术等等。事实上一个公司品牌的价值，代表了大部分都是它的无形资产。如果一个公司能够增强它的品牌价值，那么通过品牌的管理，它的投资者信心就会增长，结果就是他们市值也会增加，公司的价值也会增加。

 

理论讲的够多了，而且我们也知道品牌是很重要的，而且是我们公司最宝贵的财富。所以，现在谈一谈品牌是如何创造的，我们如何来定义每一个成功的品牌后面是什么样的概念。第一步，我们当然是需要看一看一个品牌是如何运作的，这个基本上包括审计、品牌宣传和不同的各方进行面试、采访，还有市场的调研。我们的结果是用一个我们叫做品牌机会模式来分析的，那么我相信所有的大品牌都有四个因素是类似的。第一，对于他们用户来说是有用的，有价值的。第二，可信赖的，人们相信他们能够实现他们的承诺。第三，和其它品牌相区别，和其它的产品，和其他竞争者不一样。第四，他们有能力，来进一步延伸他们的品牌，也就是说他们有这种灵活性，能够把他们的生产线延伸，甚至是能够延伸到新的领域。很好的一个例子就是维正航空公司，现在已经延伸到了航空、饮料和娱乐业。把我们调查成果组织了一下，提出了一些主要的问题，是关于这四方面因素的。我们的结论是关于品牌的一个重要因素，我们称之为是品牌机会。当我们定了这种机会，我们就产生了一种品牌的概念，能够成为推动我们品牌宣传的力量。那么，这种概念是基于非常清晰的品牌价值，并且推动着我们内部和外部的品牌表达。那么，这些表达就会包括品牌的环境，品牌的形象，以及和其它品牌的关系。从所有产品之间的关系，以及和客户之间的关系。当我们说品牌是关于理念和战略的，我们事实上是在说所有内部和外部的品牌表现是持续的，在表现和表达一种观点。比如说星巴克这个例子，我们已经之前已经看过了，这是一个很好的例子。我们这个理论很简单，但是大家可以想象，如果要运用这个理论，当然是一件更复杂的事情了。

 

这样一个例子，也使得我这个演讲更加有意思，就是看一看在现实生活当中，我们公司最近给泰国航空公司做的咨询。规划、调研和分析了泰国航空公司的项目，我们给他们提出了分三步走的品牌概念。

 

第一个因素，高度的信赖，那么对于每个品牌来说都是很重要的，但是对于航空公司来说这确实是一个必要的条件。第二个因素，就是世界一流的，我们都知道泰航在亚太地区是很有名的，而且有很多的旅客也都认为它具有世界级的水准。就是说泰航本身是这样的，不仅希望成为亚洲地区一流的航空公司，也希望成为世界一流的航空公司。第三个因素，是一个真正的把泰航跟其它航空公司区别开来的，不一样的地方，也就是说泰航是以对顾客非常的敏感服务，非常周到的服务，非常人性化的服务，无缝化的服务为特色，那么这种我们称之为泰国触摸。

 

也就是说，我们很认真考察了泰国文化的方方面面，为创造性的发挥泰航这个品牌想出了一个战略。比如说我们看了传统的建筑当中，泰国式建筑当中的一些形式、形状和材料，并且得到了很多的灵感。比如说在泰航那里，他们所提供的服务，所提供的食品，如果那些形状，那些颜色都跟泰国传统文化是非常吻合的话，这就是泰国航空公司的一个特色。

 

同样的飞机里面它的装饰，它的装修，它的布置，也处处渗透着泰国文化的精华。同时，还有泰国的纺织品，泰国的纺织刺绣无处不体现在泰航的飞机里面，比如空姐的着装，或者是背板，或者是椅子上，处处流露出泰国的文化和风情。那么，也就是说任何人乘坐泰国航空公司飞机，你都可以感受到泰国文化之旅，而且会感染所有人，你会把这个消息告诉所有潜在乘客。

 

其实，在品牌塑造中心，应该有一句非常简明扼要的话告诉乘客，我们将从物理、化学和情感上这些方面都为你带来一次非常愉快的泰航之旅，而且泰航之旅能够触摸到你心灵的深处。在这儿当中，我们体会到了泰国文化当中的一种第六感，因为我们知道大多数文化当中都认同人们只有五种感觉，味觉、色觉、触觉、嗅觉、视觉，但是泰国文化有第六感。泰国文化之处让我们得到了很多的灵感。而且，我们当时要为泰国皇室的成员做一面漂亮的镜子，让镜子代表心灵的感觉，第六感，代表泰国文化的精华，让这面镜子充分反映什么叫做接触泰国。然后，镜子给我们带来的丰富的资源。所以，很多泰国航空公司里面都能够看到一面镜子，镜子甚至还会放在曼谷的飞机场那里，也会放在泰国总部那里，而且是放着一面非常大的镜子。

 

当然，品牌塑造不仅是说要有趣，要做大做强，还包括着一种强烈的感觉，让人永远不会忘记。也就是说，品牌也包括视觉上的一些接触，而且是有诸多的，非常具体的嗅觉、色觉各方面微小的元素组成。比如说你看一下泰航的标志，你会发觉它的色彩非常多样，就是五颜六色。这是一个旧的泰航的标志，但是事实上我们在日常生活当中发现根本无法使用。而且，这个标志尽管让人留下很深刻的印象，但是我们认为也需要更新。因为我们觉得对于一家航空公司来说，如果它的标志非常的新颖，非常有创意，同时反映出品牌资产，品牌个性的话，就能够长时间存在下去。

 

所以，我们当时为泰航的标志，它的形状，它的颜色，都做了很多的改良和更新。目的就是让它更醒目，让所有人都一眼看中它，能认出它来，而且我们把泰航标志做成一个三维式的标志。然后，我们发现这个新的战略运行的非常好，它的标志让人过目不忘，给人带来一种强烈的一种视觉上的冲击。而且，是既有泰文，又有英文，两种语言使用都显得非常的和谐。

 

这是泰航以前的一张照片，显示出全体员工的齐心合力。而这个是在我们经过整理之后，我们让泰航品牌传播更一致，更有效率，把泰航以前非常分散的品牌塑造活动集中起来，让它具有一个共同的主体。

 

当然，我们都知道对于所有航空公司来说，它飞行在蓝天当中穿梭的图画都是最令人激动不已的。也就是说对航空公司而言飞机本身就是活动者的广告牌，我们为此在航空业这里，第一次使用了一种比较特殊的颜料，这种颜料是能够发光的，是非常细腻的，这就像泰国航空公司它的口号一样，就是像丝一般的滑。而且，泰航飞机里面，它的一些宣传的读物也都发生了变化，让它适应新的泰航品牌的设计。也就是我们让泰航品牌塑造的方方面面都能够统一起来，既反映在它的服务上，也反映在它的色彩上，反映在它的图画上，反映在服装上，食物上，印刷的宣传册上。

然后，对头等舱和经济舱的客户也都提供了不同的，但又同样非常高质量的服务。而且，我觉得人们会认同一种统一的感觉，也就是说对一个企业，一个品牌来说，它应该在方方面面都具有一致性。比如说一个航空公司杂志办的非常精美，能够让人对它产生强烈的好奇感，如果它的食物非常的可口，能够不断吸引回头来的乘客。在头等舱那里，我们看到很多的桌椅包装所用的纺织物都是泰式的刺绣产品，都是产自泰国的丝制品，非常的细腻，非常的软滑。这里是一面墙，这面墙能够一方面让空乘人员看到飞机舱里面所有乘客的表情，同时乘客通过这一面镜子也能够看到正在忙碌着的空姐的身影。

 

这里是地勤服务，包括行李提取和巴士服务，这些都带上了泰航独特的色彩，让你在泰国机场那里一眼可以看出这架巴士和地勤服务，以及那架飞机都是泰航的，也只有泰航能够提供这种一体化的、全面的、无缝式的服务。也就是从端到端的无缝服务，这是泰航服务的特点。泰航的空姐还有其他工作人员，他们的服装都非常具有泰国特色，能够给乘客带来视觉上的一种愉悦感和美的享受。其实，这里还有为泰航设计的音乐，可能这里放不出来，但这确实意味着泰航品牌塑造，就是要覆盖到乘客体验的所有方面，既包括视觉，也包括听觉，也包括嗅觉。而且是点到点，端到端的无缝式服务。我们这个音乐可能还有一些放不出来，但是我们感觉可能都还不错。看看这个，这是我，我正坐在糖果航空公司的头等舱里面，旁边这位是和我一起做这个项目的。

 

我刚才也说了，中国现在已经具备了很多的条件，来运用它的潜力，那么其中一个现在还没有被意识到，就是它要做出大的品牌，当然做大品牌是很长期的，很困难的，有时候是非常昂贵的过程。但是，这需要我们每个人，在组织或者是公司内部的人，尤其是最高级的管理者来拿出决心，这种努力的结果，我再强调一次，不仅仅是图标和商标的名称，而这个结果是给我们带来大量的资产区别，和可持续的成功和失败之间的区别。而且这种现象在全球市场上都已经得到了证明。

 

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