文化解读标志的力量

每天我们都生活在标志的海洋中，双C双F，一个G或者四个G，这些越来越明显的标志金晃晃的出现在皮包、首饰乃至袜子上，仅从审美的角度，你看不出那些印着LV字母的皮革包有什么好看，但它们各个身价不菲，出奇的受欢迎。

双C双F，一个G或者四个G，这些越来越明显的标志金晃晃的出现在皮包、首饰乃至袜子上，仅从审美的角度，你看不出那些印着LV字母的皮革包有什么好看，但它们各个身价不菲，出奇的受欢迎。

在这个就要建立秩序的混乱年代，能用什么来证明成功人士的身份？他们既没有西方贵族的族徽，甚至都没有像样的家谱——在这个消费时代，Logo的力量几乎等同于身份认定。

高级时装的鼻祖查尔斯•沃斯的时装作坊对顾客不问出身，时装的作用在于，无论你来自哪一个阶层，只要你穿的体面，出身的水印总是可以淡化。对于那些在工业革命后急于得到身份认同市民阶层来说，高级时装带来的良好感觉已经让他们拥有了和贵族一样的虚荣。

显示与大众消费的区别，为进入一个新的阶层做准备，最直接的途径是借助那些国际大品牌的Logo。从曾经备受推崇的Pierre Cardin到真正的时尚主角Christian Dior、Chanel，这些赫然的标识，在中国和东亚国家，从专门店到市场，从真品到赝品，都是这样受欢迎。甚至在巴黎或者米兰，面对那些倨傲的当地售货员，来自日本或者中国的消费者都无比耐心地排队等候，为了一双鞋或者一个包。

作家纳奥米•克莱恩在她的《NO Logo》一书中认为，Logo正伴随全球化将消费主义的浪潮侵蚀到世界各地，反对Logo甚至在这位激进作家的倡导下成为了一场民间运动。这本在2000年曾经在英美图书界引起争议的作品今年就要在中国出版，但现在在中国提倡NO Logo显然不是好时候。正如出版人石涛出版的《恶俗》、《奢侈病》远没有《格调》卖得好一样（人们往往将《格调》看作一本正面的阶层生活指南），从精英阶层到市民阶层，对Logo的热情逐步升级，讽刺这股的声音与消费散发的热情相比是如此微弱。伴随大多数年轻人青春期的是Bossni、佐丹奴这样的中低档香港品牌;而刚进入公司的女性职员则喜欢Azona或者Esprit;在略有经济基础之后，她们又会投入到Epsoda、Ports的怀抱。即使不能拥有全套高级时装，拥有一个LV的包或者LANCOME的化装品，也能得到满足。消费主义的快感与经济变化的时代是如此合拍，反对Logo的浪潮显然和中国人欢迎全球化的态度是相悖的。

在经过长期的物质贫瘠时代之后，有多少人愿意拒绝“我买故我在”所带来的放纵快感呢，何况到处都是一本20元左右的时尚杂志就能构造的短暂梦境。名流聚会、潮流发布、新品广告、时装大片，不仅在巴黎或者纽约，也有如法炮制的北京或者上海版本，给那些心怀梦想的中国女性（比如那些很受欢迎的栏目，如何用更少量的金钱穿得和当季的大牌一样），满足一个女性对时装、美容、性和感情问题的大部分幻想。

所以当我们看到一本本时尚杂志标榜“为时尚女性提供权威的时尚资讯和优雅体验，令她们的生活更加精致、典雅和高贵”时，我们知道在铺垫Logo崇拜的道路上，时尚杂志功不可没。90年代初，当Chanel的广告出现在中国的高级时装杂志上时，它与我们的现实产生的联系还太少。现在虽然拥有Chanel的整套晚装有一定的难度，但拥有一套这个品牌的化妆品已经谈不上有多奢侈了——这是奢侈品的策略，用高级时装来制造塔尖，但真正创造利润的是服饰配件和化妆品。

尽管真正的国际品牌在现实中出现的频率有限，但无所不在的赝品Logo、时尚杂志已经让他们的地位得到加强。在缺乏普遍信仰的现代，Logo是拜物教的新图腾——它们甚至和十字架一样出现在首饰中。设计师比电影明星更受人尊敬，他们是创造力和金钱的化身。

“正如我说过的，时尚是阶级分野的产物，并且像其他一些形式特别是荣誉一样，有着既让社会各界和谐共处，又使他们相互分离的双重作用。”这是齐奥西格•西美尔先生关于大都会生活的见解之一，而在变化中的中国城市，阶层分化是既成的事实——那些在时尚杂志上身着阿玛尼，对雪茄之道侃侃而谈的绅士们是值得人们尊敬的。也许他当过知青回城失业摆过地摊，但这一切已经过去，新生活的标记是快速有效的，Logo的力量有助于我们漂白过去。好在我们的时代，本来就缺乏参照，那些粗糙成长的力量正在成为不断修饰完善的样本。

文化内涵对于人内心的反哺是迅速的想通过好的标志商品来标榜进入时尚圈层的绊脚石，而对于时尚的触觉，会让每一个试图通过Logo来标明身份的成功人士保持紧张，因为《漂亮者生存》的作者南茜•埃特考夫女士提醒过我们:“一个人需要献身精神、敏锐的洞察力以及时间和金钱才能真正地了解其中的内情。一些小差错会暴露出一心想发迹的野心和装腔作势的行为。”故你不仅仅不需要一个好的标志或者LOGO，还有能够映射这些标志的文化内涵和修养。

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