现代标识标志设计中的民生意识

标识设计在中国的发展从形式上看是在现代设计观念引入之后的事情，然而从词源意义上讲，标识设计在中国有着悠久的历史，其形式的出现最晚也可追溯到商品经济高度发展的宋代。中国近20多年的标识设计基本上都是为大型企事业单位、商业机构等机构在服务，没有关注到活跃在社会底层，如城中村、乡镇等区域的小商户个体，而这些区域却恰恰又是中国70%以上的人口长期聚集地，因此从人文关怀角度讲，探讨设计中的民生考量相关问题，具有非常重要的现实意义。

 

一、标识设计与民生意识

 

我们现在熟知的标识是西方文化语境下的一个设计词汇，从形式上看，其由特定的符号、图像、文字等组成，在功能上具有特定的指示、象征作用，是以单纯、显著、易识别的物象，图形或文字符号为直观语言来表明特征的设计形式，有着极强的象征性和寓意性。

设计师往往借助相关的具体的物象或图案、图形来表达一种观念和意识，因此，在现代语境下，标识不仅是一种符号的存在，更具有独特的精神属性，既传达了特定主体的精神、情感内涵，也作为一种审美文化符号，感染着特定的受众群体。从词源意义上讲，标识在我国出现最早可追溯到人类早期的结绳记事、图腾符号阶段，后期出现的家徽、族徽、太极、八卦、吉祥图案等，无论从简洁的造型，还是深厚的情感内涵角度来看，都是一种标识符号，表达了民众的一种美好诉求和情感认同。

而作为现代设计的一个重要分支组成部分，标识设计则是伴随着工商业的发展和商品经济的繁荣而出现、发展并广泛应用的一种艺术形式。

中国历史上北宋是一个商品经济高度发展的朝代，从现在看到的实物资料和图像资料不难看出当时标识设计发展的盛况。当时汴京城的商家为了招揽顾客和竞争需要，各种形式的广告标识开始出现，有旗帜（也称“望子”或“幌子”）、灯笼、姓氏、印刷等多种视觉广告形式，这些我们能够在张择端的《清明上河图》《东京梦华录》、宋吴自牧《梦粱录》中看到相关记录。如《清明上河图》中描绘的虹桥附近的商家门口悬挂的各类写有店名的旗帜，更为重要的是，由于活字印刷的出现，印刷形式的广告标识在北宋开始出现，中国国家博物馆收藏有一件北宋时期济南制造细针的刘家针铺的一块铜版，该铜板上刻有“济南刘家功夫针铺”字样，并在中间刻有玉兔捣药的图案，在图案左右有“兔儿为记”“认门前白”字样，并在图案下方刻有商品质量和购买方式的28个字，可以说这块铜版已经完全具备了现代意义上标志的形式和广告功能。

民生是一个社会学意义上的词汇，不论是民本思想还是人文关怀，其本质核心是对民众的衣、食、住、行、用五个方面问题的关注。随着社会的发展，关注民生的内容也由对民众的生产、生活等物质需求，扩展为了对物质需求、精神文化需求的双重关注。因而，从现代设计角度出发，设计中对民生问题的探讨也成为了一种对人的双重属性的合理把握和认识，同时作为一个时代话题，对于民生问题的关注和解决也是现代设计的核心价值之所在。

其实对于设计中民生问题的探索，早在现代设计观念萌芽之初就已经被当时的设计师意识到，提出了相关理念，并付诸以实践。现代设计思想的奠基人约翰拉斯金主张艺术要密切联系大众生活，倡导为人民的艺术设计，其曾说：“请各位不要再为取悦于公爵夫人而设计纺织品，你们应该为农村中的劳动者生产，应该生产一些他们感兴趣的东西。”作为这种思想的践行者，莫里斯通过自己的设计实践体现了设计是为千千万万的人服务的意识观念。

由此可见民生意识其实是现代设计的一个文化基因，其伴随着现代设计的发展而存在。尽管莫里斯的实践由于受到自身局限性的制约而存在一些不合时宜的问题，但正是他的理论和实践直接促发了西方社会现代设计思潮的喷发，进而促进了民生思想在设计中的渗入。这种民生意识在德国包豪斯阶段的设计实践中显露无疑。对于中国的现代设计而言，我们现在需要的可能是越来越多的相关设计实践，然而其前提必须强化设计师的民生意识，唯有意识上关注，方能在设计实践中践行。

 

二、标识设计的普及化探索

 

设计在历史上一度是为贵族服务的，不仅国内如此，国外也是一样，从我们现在看到的古代遗物中也能看到这样的事实。事实上，我们的确面临着这样的困境，目前为止世界上依然有70%的人生活在社会底层，他们为了生存而苦苦挣扎，设计对于他们而言显得如此陌生。

虽然从20世纪70年代开始，设计界提出了“设计为人”的口号，并且很多设计师做了相关的实践，例如日本设计师坂茂秉为当时在地震中受难的民众设计了既方便又安全的“纸管屋”和救援帐篷等，但直到现在仍然没有达到我们期望看到的设计对社会底层民众的关注。

就标识设计而言，在我们生活中但凡看到的标志基本上都属于大型企业，或者具有一定规模的商业机构，从分布上看，凡是位于城市主干道路或者商业区内的商户或者企业一般都有明确的标识系统，而那些位于城市辅道，尤其是城中村内的小商户，基本上都是以清一色的红底白字的灯牌或者政府统一要求的样式做标识，这里面既有商户个人的意识的局限，也有设计费用的考虑，当然还有政府意志的干预。

目前国内的很多城市，政府为了凸显城市地域特色，对特定街区的建筑造型、色彩，到建筑门面的装饰、标识的规格都做了严格的限定和统一，这样做的结果固然有利于显示城市的历史文化底蕴，但从人文关怀角度考虑的话，千篇一律的城市街区，毫无特色的商户标识，不仅给人们带来视觉疲劳和反感，而且还给人带来了识别上的麻烦，经常为了找一个店面，要把整个街区走上好多遍才能发现。这种政府意志的设计，正是忽视了民生意识，同时也埋没了标识设计的核心价值。

当然，出现这种局面的背后其实正是国内设计师人文思想、民生意识薄弱的一种体现，尤其是在中国当前的商业时代背景下，钱是大部分设计师考虑的重点，而设计成为了为钱打工的一种手段、工具，在这种形式下，设计师不可能去思考设计的价值，设计的社会职能这些话题。当设计师失去了对设计精髓的认识，设计也就成为一种制作，设计师充其量也就是个设计者而已。而制作必然又受制于具体受众需求，从而造成了一种尴尬的社会局面。虽然这是中国社会发展过程中的一种必然现象，但作为设计师要做的正是通过自己的实践去缩短这一种现象持续的时间，而在这方面，国外的设计师明显走在了我们前面。

在2013年的北京国际设计周上，来自荷兰阿姆斯特丹的LAVA（熔岩）设计公司为我们展示了作为欧洲2010年度最佳设计公司的设计理念。LAVA公司的设计师在设计周期间利用一辆改造过的三轮摩托车，以一种移动、现场设计的方式为北京大栅栏地区胡同内做小买卖的街坊免费设计标识。从开始商户们的排斥，到最后大家争着去让他们做店面标识设计，可以说LAVA公司为我们真实、生动地展示了如何在设计中践行民生意识、人文关怀的方式，毫无疑问，他们取得了成功，同时也给我们留下了很多可供借鉴的理念和经验。

 

三、标识设计中强调民生意识的价值意义

 

设计艺术学科在中国的确立，也形成了以设计师、设计客体、设计受众三者为组成要素的设计艺术的发展和成熟。在近20多年的发展中，中国的现代设计经历了一个技术、观念、意识不断转变的过程，然而不管怎样变化都围绕着一个核心要素，即受众。

受众即民众，是设计活动的直接感受者和体验者，所谓设计为“谁”，为的也就是这些民众。一旦把广大民众定位设计活动中的“谁”的话，就必然涉及到对民众的生活、生计等问题的关注和解决，而对这些民生问题的解决过程也赋予了现代设计以生命和灵魂，即其不再单纯的成为一种商品经济下的催化剂，也成为了从改善民众生活水平、提高民众生活质量到促进国家社会、经济、文化发展的重要手段。

现代设计中的民生意识及其探索，不仅是现代设计社会功能的重要组成要素，同时也是中国设计界最近几年提出“设计改变中国”这一宏大构想的理论基础。标识设计相对于设计的其他门类，其固然算不上大型的设计，但其作为人类生产、生活中不可或缺、无处不在的一种视觉存在，随着社会经济的发展、城市化进程的深入推进，越来越显示出其独特作用和艺术价值，已经成为了社会文化的一种象征，社会文明进步的一种外显，标识设计中地域性、人文性特征也被进一步强化，而在这个过程中设计师民生意识的增强，对民生问题的关注无疑将成为标识设计在当代时代背景下发展的必然趋势和要求。

荷兰LAVA设计公司的实践无疑对社会的发展具有重要的推动作用，但对于国内的设计师而言，我们不能让国外设计师帮我们去完成这样的社会使命，必须转变自己的思维意识，从局部开始切实地践行设计为民众服务的现代设计理念。同时要善于发动民众在设计中的参与性，使民众不仅仅是设计的受惠者，也是设计的参与者，想民所想、解民所忧，从根本上发挥出现代设计的价值意义。标识设计虽小，但通过小的积累，才能形成“大设计”的繁盛局面，从而最终实现“设计改变中国”的宏大梦想。

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