浅析大卫.奥格威的品牌形象理论

品牌理论的提出与发展，大卫奥格威的品牌形象理论，第一个提出品牌理论的当属美国著名广告大师大卫奥格威。他在1962年出版的《一个广告人的自白》中，提出并努力倡导品牌形象理论在广告业界的实践。

奥格威认为，随着产品竞争的加剧，仅仅从产品本身的物理层面去寻求独特因素并不足以，为品牌建立起一个新形象，其品牌形象理论的核心要素，主要包括以下四个方面。

一、品牌形象应具有个性特征。

奥格威认为，产品就像人一样，也有自己的个性，比如严谨、开朗、贵族气质等。个性是品牌形象的核心，没有了个性，鲜明的品牌形象就很难建立。不同的产品，其个性当然不一样，许多同类别的产品有的能在市场上长盛不衰，有的则如过眼云烟。这并不完全取决于产品品质本身的差别，而是产品个性的不同原因。

产品的个性是由许多因素混合而成的，包括产品的名称、包装、价格和广告的风格。因此每一种广告活动都应该认真考虑其广告创意是否对产品的形象有利。也就是说广告活动所表现的广告作品，必须保持一以贯之的形象风格，但是在实际的广告操作中，是很难做到这一点的。因为在广告的具体运作中，时常会有各种不可控的因素干扰广告活动的创作方向。例如新换的广告组负责人，新任的广告公司的创作总监，想要新官上任三把火等。

奥格威，有一次在美国广告代理公司协会午餐会演讲说。往往是一个品牌的整体性格，而不是琐碎的产品差异，决定了它在市场的终极地位。

二、广告活动是对品牌的长期投资。

从长远的观点看，广告必须维护一个好的品牌形象，甚至应该以牺牲短期利益来获取品牌的长远利益。奥格威认为，努力塑造产品的品质形象是极其有效的方法，这种方法一旦得以贯彻执行，就等于领到了一张通往高档品牌的通行证。尤其是那些感性色彩较浓厚的产品更是如此，例如啤酒，饮料，汽车等，如果企业所创作的广告低俗恶劣，便会大大影响产品的销售。因为没有消费者会愿意使用低格调的产品，对于客户而言，其高瞻远瞩的目光使其实现品牌形象塑造及传播的首要条件。

当然，广告公司就应该具有长远的远光，不应该只是一味的满足客户，只重视眼前利益而不惜以损害品牌形象为代价的杀鸡取卵式的小农经济意识。如果品牌管理人员能够说服客户，让他们明白品牌形象的塑造与维护，其实也是一种长期投资。而且这种投资，在不远的将来必定有所回报的话，相信更多的客户会采纳品牌形象理论的。

三、传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要的多。

更重要的。随着同类产品差异性的减少，品牌之间的产品品质的同质性越来越大，消费者选择品牌时所运用的理性也越来越少，因此，在广告活动中塑造、传播品牌形象，远比单纯强调产品的具体功能特征重要得多。拿啤酒来说，为什么有些人愿意买百威、有的人愿意买嘉士伯或者蓝带，其实这三种啤酒在品质及口味上并没有太大区别，只不过是这三种品牌各自塑造并长期维护了一种一以贯之的品牌形象。并将之诉求于不同的消费者群体，所以消费者所选择的并不是啤酒本身，而是他们心目中与之相对应的品牌形象，啤酒厂所要出售的，有90%是经过广告创意人员精心塑造并加以维护的品牌形象。

四、塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求。

根据马斯洛的人的需求理论。消费者的生活需求，应该是随着生活水平的提高而不断变化的，这种变化的趋势大致为，实际利益的需求。以实际利益为主，心理利益为辅的需求。以心理利益为主实质利益为辅的需求，心理利益的需求。

奥格威敏锐地发现并把握了消费者的这种需求上的变化，认为消费者在购买产品时所追求的是，实质利益加心理利益。因此，对某些产品和某些消费者而言，运用广告创意的形象来满足消费者的心理需求，是广告活动走向成功的关键。

例如，二十世纪六十年代，我国的消费者在购买服装时所要考虑的就是面料的结实程度。也就是说，消费者所追求的。利益就是产品的实际利益对于消费者而言是最实际的，因此才会有新三年旧三年缝缝补补又三年之说。可见，对于处于生活水平比较落后的年代的消费者来说，其生活需求当然就只能是马斯洛所说的生理需求（物质性），但是仅仅过了三十年，随着生活水平的迅速提高，九十年代的消费者，在选择购买服装时，就与以往大不相同，他们所追求的已经不完全是，产品的品质，而是产品品牌的形象。是否能够满足自己的内在心理需求，于是金利来、鳄鱼、耐克等品牌商品成为许多消费者，心向往之的首选品牌。

大卫奥格威的个人成功是品牌形象理论获得广泛的认可，但是创意的获得非常困难，大卫奥格威也没有提出具体的创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为，在实际的广告界，有真正创意的人十分罕见，只有几百分之一。因此品牌形象理论知识提出了品牌形象和品牌个性的重要性。但是，对于企业在开展品牌传播活动时，究竟如何塑造和建立品牌形象并没有给出答案。而是依赖创意者个人的禀赋所以这个理论从本质上来说只是一个思想，不具有实际的操作指导性。

关于大卫.奥格威的品牌形象理论今天小编就介绍到这里，更多期待下次分享吧。标志帝国资料由标志帝国官方网站提供www.logodiguo.com, 标志帝国是一家定位人文精神的创意型品牌设计策划机构，全国统一热线400-6568-221 13213019308,公司自2007年成立以来，一直秉承着以设计的力量为大众提供新价值的使命，专心致力于郑州LOGO设计、郑州标志设计公司、郑州VI设计、品牌设计策划、商标注册等服务。标志帝国多年来凭借着顶尖的设计团队、创新的思维、完美的作品，已经为数千家企业及产品成功设计了各种LOGO、标志等等，得到了广大用户的一致好评。标志帝国，创意logo领导品牌！欢迎广大企业前来咨询，客服qq：172067251 176371869 178315071 179109875 190377813