设计中的人格：如何根据用户的心理特点设计网站

作为一个网页设计心理专家，我一直致力于研究不同类型的用户及用户行为。虽然每个用户的心理都是与众不同的，但根据他们的特征，我把他们大致划分为六种不同的“在线用户心理类型”。在这篇文章中，我将具体谈谈驱动不同用户行为的心理动机，以及该如何根据这些用户的心理特点，去设计更符合他们需要的网页和应用。

1. “心愿单”型用户

这类用户最显著的特征是爱说“这么多东西我都想买，可惜我不能全都买下”。根据我的经验，这种类型的用户中女性占大多数，这种心理特征在购物网站上表现得最为明显。这种类型的用户往往会很多时间和精力仔细选择所需要的商品，然后把它们全都放进购物车。但问题时，他们往往不会付款。

 

是什么决定了他们的行为？

 

与真实世界中的购物车不同，在线网站的购物车能带给用户一种虚无的占有感。因为他可以随时向购物车中添加东西，而且这些商品会一直放在购物车中，即使在用户离开网站后还会在。他也可以随时回来查看他的“商品”。用户往往会觉得这些商品已经是属于他的了，尽管他不愿付款或负担不起这些商品，却能得到一种心理上的满足感。

 

应如何针对这种类型的用户设计网站？

 

一个可行的办法是为他们购物车中一两种商品提供折扣，或者在他们重新登录网站时发送“今天是你的幸运日！你选中的商品可以享受折扣！”之类的广告。这类平时遇不到的信息会让此类型的用户有一种“我赚到了”的感觉，从而促使他们下定决心为购物车中的商品付款。

 

2. 重视品牌的用户

 

这类用户最关心的是就是如何跟上最新的“潮流”。他的是否购买一样商品，往往取决于这款商品是否有足够的知名度。其次就是商品的外观和设计是否吸引人。这种类型的用户往往会花很多时间考虑商品的外观，颜色及可以与之组合的其他配件。

 

是什么决定了他们的行为？

 

以品牌为导向的用户基本上是在心理特征上属于冲动型用户。他们仔细选择比较不同的颜色和配件其实是在想象自己买下商品后的情景。商品的实用性，商品价格和好用程度反而不是他们考虑的重点。因为他们的决定是基于一时的情感需要而作出的，而不是出于理智，所以咯买下的商品有时会既不实用，也不是他们真的需要的。

 

应如何针对这种类型的用户设计网站？

 

为了激发这类用户的消费欲，网站应该把产品的细节巧妙地隐藏起来，让用户自己去发现。除此之外，非常重要的一点是将绚丽多彩的的广告形象展示给用户，以引起他们心理上的好奇。对于追求品牌的用户而言，对于一件商品的直觉印象要比具体的商品信息更重要。

 

3. 理智型用户

 

与上面两种用户都不同的是理智型用户，他们的购物决定只有两步，就是以实用的角度（通常是价格）出发，放弃不符合自己标准的商品，直接购买最满意的商品。

 

是什么决定了他们的行为？

 

理智型的用户认为他们必须根据某种客观的标准作出购买决定。例如，他们不太会仅仅因为“买车已经有5年时间了”就会把自己性能还不错的车子换掉买新的。他们需要有足够的理由。主观的想法和情感需求不是他们决策的主要依据。

 

应如何针对这种类型的用户设计网站？

 

对于理智型的用户，网站应该提供详尽的信息，好让这类用户可以认真考虑。比如说，如果是一个出售通讯产品的网站，应该把各种不同型号手机的信息尽可能详细地列举出来（如屏幕大小，解析度，重量等），让用户感觉到他们的决定是有根据的。

 

4. 逐利型用户

 

这类用户总是想着在所有商品中找出最性价比最高的商品。如果不把一个页面中的全部商品从上到下都看一遍的话，他是不会放心的。无论是50万美元的汽车，还是5美元的2手CD。

 

是什么决定了他们的行为？

 

逐利型用户始终在担心自己会做出糟糕的决定。很多时候，他们都会为自己的选择犹豫不定，即使当他们已经买下商品时，也依然会觉得自己的决定是错误的，并为此感觉沮丧。请注意他们一心追逐的并不一定是价格，也可能是外观，安全性或其他标准。

 

应如何针对这种类型的用户设计网站？

 

根据我们的经验，当面对众多选择时，逐利型的用户往往会因不知如何是好，最终在没有购物的情况下离开网站。因此，在面对这类用户时，应该限制他们面对的选择，例如一次呈现5个选项，并给出默认或“建议购买”的选项。

 

5. 满足型用户

 

这类型的用户与逐利型的用户刚好相反：如果能看到第一个能满足其最低需求的商品，就会下单购买。根据我们对对用户的观察，这类用户只会看页面的顶部，自上而下浏览，一旦发现中意的商品，他们的浏览会忽然终止，不再去注意其他的选项。

 

是什么决定了他们的行为？

 

对于这类型的用户而言，时间就是金钱。他们不想花几个小时去寻找一件商品，而宁愿把这些时间花在别的事情上面。所以，一旦发现符合自己标准的商品他们就会决定。这并不意味着他们的标准很低。事实上，他们的标准是非常高的。只是遇到能符合自己标准的商品时，他们就会感到满意。

 

应如何针对这种类型的用户设计网站？

 

对于这一类型的用户，对商品标签进行过滤会给他们很大帮助，这意味着你需要将与用户最相关的商品呈现给他们。这相当于在现实中，一个热心的店员告诉顾客：“告诉我们您需要的尺寸和颜色，我们会找最合适的给您。”例如，零售网站可以按品牌，类型等呈现商品。

 

6. 犹豫型用户

 

犹豫型用户通常会在填好表单会将商品放入购物车之后，又开始从头搜寻合适的商品。他会反复在不同的标签和商品间花费很多时间，似乎永远在寻找最合适的东西。

 

是什么决定了他们的行为？

 

导致这一类型的用户犹豫不决的主要原因是用户想要规避风险。在面对可能存在的风险的时候，他往往会被众多选项所迷惑，所以想把每个商品的细节都想弄清楚。

 

应如何针对这种类型的用户设计网站？

 

对于犹豫型的用户，一种可行的方式是多多使用正向的宣传语，如果是新闻类的网站，可以使用“选择xx杂志是明智的决定！”或“您离这个高端的在线社区只有一步之遥！”，而不要采用多数网站所使用的那种平淡中立的语调。因为这样可以为犹豫型的用户营造出一种乐观的氛围。另外要减少用户重新做决定的机会。例如减少从购物到做决定的步骤，或当购物过程开始之后增加回到上个步骤的难度。

 

结语

 

时代在改变。现在商品的交易的过程已经越来越多地集中于网上。这样一来，销售方对客户的影响和说服力就降低很多。因为用户可以更从容地对商品进行分析，评价和比较。想要在数字环境的取得成功，聪明的销售者和设计师应该学习如何对顾客的“数字化语言”做出恰当的反应。这种数字化语言是通过一系列网上活动传达出来的，如浏览记录，点击频率，犹豫时间等。跟踪和分析这些行为能让我们更精准地了解用户的心理倾向，从而帮助他们做出最合适的决定。

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